为什么那么多新品牌都想做中国Lululemon?-识物网 - 中国商业零售品牌知识门户

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

以瑜伽服起家的高端运动品牌Lululemon又出现了新的挑战者。

9月3日,功能时装品牌SAVASANA宣布完成超千万人民币的Pre-A轮融资。该轮融资由金沙江创投领投,老股东三七互娱跟投。SAVASANA表示,本轮融资将用于渠道拓展、供应链升级及品牌力塑造。

事实上,SAVASANA正式开始运营的时间不久,而且此次融资距其5月获得天使轮融资仅过去了四个月。

据该品牌公开介绍,SAVASANA创立于2020年底。而该品牌公众号过往推文显示,2021年5月SAVASANA才正式推出微信官方商城,并于8月推出天猫期舰店。

目前,SAVASANA仅上线了卫衣、打底裤、运动文胸、修身裤等七款商品,价格在199元到429元不等。在品牌和产品介绍页面中,SAVASANA将自身定义为一个功能性时尚品牌,以面料科技为特色亮点。

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图片来源:天猫

该品牌提出了一个“3F新舒适主义”的观点,3F分别代表了面料革新(Fabric Innovation)、功能实用设计(Functional Design)和简约时尚风格(Fundamental Style)。SAVASANA希望“把功能性从运动中解放出来,满足女性泛生活场景的着装自由”。

随着疫情导致消费者居家时间变长,类似瑜伽裤的运动服饰正在泛化穿着场景,朝着更为休闲的领域发展。

最早引爆女性休闲运动服饰的无疑是北美运动品牌Lululemon。该品牌用一条瑜伽裤成功突围被Adidas阿迪达斯、Nike耐克两大巨头掌控的运动服饰市场,一度被誉为“瑜伽服中的爱马仕”。

值得提到的是,据金沙江创投微信推文,SAVASANA创始人侯曦就曾在Lululemon任职,且主要团队人员的职业背景来自Burberry、Gap、Randomevent等多个国内外服装企业。金沙江创投主管合伙人朱啸虎亦提到,该品牌“团队多样化的背景与打造国际品牌的经验”是投资决策的重要依据之一。

可以看到的是,越来越多以女性客群为目标,强调基本款和科技面料的本土休闲运动服饰品牌开始在市场上冒头,并获得资本的关注。例如,仅2020年11月MAIA ACTIVE和Particle Fever粒子狂热分别获得近亿元B轮融资和亿元级C轮融资。

紧身裤、运动文胸、卫衣、T恤等基本款型是这些同类品牌高度重合的品类,同时,易干、抗菌、弹力等强调面料科技感的内容也是几个品牌都会强调的重点。

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图片来源:MAIA ACTIVE 微商城

例如,SAVASANA声称卫衣产品的面料中添加了杜邦研发的“智能微生物控制系统”SILVADUR,帮助抑菌、保持衣物洁净;粒子狂热则表示自己拥有一款专利技术的紧身裤,其嵌入式内裤结构可以解决穿着者对内裤痕迹显形的担忧。

此外,这些新品牌还会强调更懂亚洲女性需求,从而与国际品牌形成差异性,更贴合本土消费者。

MAIA ACTIVE就会反复在对外宣传中强调,该品牌“是专为亚洲女性打造的设计师运动品牌”。除了抓住亚洲和欧美版型上的差异点,SAVASANA则选择以肤色为突破口。该品牌的MagiColour系列专门“以亚洲女性暖黄皮为调色初衷”,从而推出一系列衬托亚洲肤色的单色卫衣。

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图片来源:SAVASANA 微商城

虽然比起Lululemon一条瑜伽裤可近千元的价位而言,这些中国新品牌的价格带尚且达不到如此“高端”,但毫无疑问的是所有品牌都希望可以复制Lululemon引爆小众圈层的成功路径,让消费者愿意为自己的品牌故事买单。

相较于刚起步的SAVASANA,前述两个品牌成立的时间更早,而且均已开始在线下布局。粒子狂热目前在上海、北京、成都、昆明等地开设了八家门店,而MAIA ACTIVE也在一线和新一线城市开设了十一家门店,均位于核心商圈。

在核心商铺的重金投入不止在租金,还在于打造品牌的氛围感和体验感。例如,粒子狂热会在不同门店引入不同的概念。新晋开出的昆明店以“绿色乐活”为主题,整体装潢就会以绿色为主色调,并引入了大型艺术装置。

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图片来源:粒子狂热微信公众号

另一方面,新兴品牌也会通过合作、赞助的方式为自己的特色背书。此前MAIA ACTIVE与设计师品牌Short Sentence的联名合作意在加强自身的时尚性、设计性,而粒子狂热则通过赞助中国赛艇队和皮划艇队的东京奥运比赛来宣扬自身的专业性和科技感。

无论如何,在休闲运动服饰已成大势所趋的风潮下,新兴品牌都希望能抓住机会打入大众圈层,为未来成长为国民性品牌铺路。然而,在产品特色和品牌概念趋于雷同的情况下,能否持续打造差异性、一击即中消费者需求,将成为新兴品牌长远发展的关键。

来源:界面新闻