自图文式内容电商兴起开始,MCN机构就成为了行业中的重要角色。从担当模特到终端营销,从带货到开发新品牌,网红不断改变消费者的购物决策模式,甚至解构着传统的电商供应链。而这背后的推手,就是MCN机构。

今年,手捧顶级红人张大奕的如涵上市,正式证实了MCN机构的商业价值。然而,这个备受瞩目的“MCN第一股”开盘成绩并不理想。完全正规的运营模式、自营店铺的资金投入、对供应链的探索等让如涵至今仍处于亏损的状态。

如何复制顶级网红的变现能力?如何在众多MCN机构中保持核心竞争力?如何在网红固有的变现方式中找到增量?面对外界的疑问,如涵似乎已经找到了答案。

“张大奕”真的只是“偶然”?

网红孵化、网红电商、网红营销是如涵发展的三个基本版块,后两者的成熟无疑是以网红孵化为基础的。从素人的挖掘、签约,到为签约红人做人格梳理、内容创作、粉丝推广,再到变现,如涵的网红孵化过程已经形成了一套完整的系统。

目前,如涵旗下已经拥有超过100位网红,以变现能力为维度,旗下红人分为头部、腰部和孵化中三类。其中头部红人包括张大奕等3个,每人每年带货GMV超过1亿,7个腰部红人每个年度GMV在3000万元到1亿元之间。根据财报,截至2018年12月,3位头部红人贡献了55%的GMV,这样的数据在外界看来似乎并不健康。

但在如涵看来,这并不是一个难题。

“完整的孵化系统和如涵的品牌号召力,能够让我们吸引到更多有潜质的网红。”如涵创始人冯敏对复制头部红人的能力很有信心,“我们就像一个好的青训营或学校,有了好的生源,我们的师资就会让她们产生更大的进步。”

据透露,如涵正在与慧科商讨合作成立电商实训基地,让刚毕业的大学生就有机会接触到红人产业的专业课程。据悉,双方的计划预计在年底正式落地,基地不止用于孵化红人,还会培养整个红人产业中的各类人才,包括红人担当、推广、电商策划等。

“不得不承认,张大奕是一个现象级的案例。但换个角度想,如果如涵第一个被大家熟知的网红不是张大奕,第二个或第三个才是她,那么外界对如涵孵化能力的质疑,或许就不攻自破了。”如涵董事长助理兼市场VP程文强如是说。

如涵在选择培养对象时,有一个不变的标准——“女人喜欢的女人”。在这些人中,如涵会着重培养认同如涵价值观的红人——把审美作为第一生产力,把真实作为最好的人设,把对分享美好事物的热爱当做源泉,把专业作为最好的服务。在此基础上,服装、美妆、零食、家居、百货等电商大盘中表现好的品类都是它孵化网红的方向。

冯敏表示,如涵未来仍会共同推进三个版块业务的发展,用网红电商沉淀对供应链和KOL孵化的理解,从KOL孵化中对接更多的商务资源,再通过更多的商务资源去服务一些商务资源不足的KOL。

更大的商品池 更多的网红

“从自营到平台,从平台到开放。”——这是冯敏对如涵发展逻辑的总结。

据了解,如涵自营电商模式指依靠签约网来红运营自营电商门店,平台模式是让旗下网红帮助第三方品牌运营,而开放则是将如涵的营销、技术、供应链管理、电商运营四方面能力开放给行业。

“就像搭积木一样,每积累到了一定的层级,如涵都会有一个新的迭代。”冯敏表示,以从自营到平台的升级为例,当时的情形是,旗下KOL的数量远高于了公司自营供应链的成长速度,所以如涵开始让旗下KOL去服务第三方供应链或品牌资源。

2018年6月,红人温婉正式与如涵签约,签约4天便成为了“百万博主”。随后,温婉并没有做自己的品牌,而是选择为第三方提供营销服务。2018年12月1日温婉的淘宝分享店上线,单日进店访客最高达3.9万,目前分享店粉丝达25万 。2019年1月至今,其总带货金额已经超过千万。

平台模式走通之后,如涵开始变得更加开放。据透露,如涵已经与阿里旗下多条业务线深度合作,用现有的资源为其平台供应链资源提供服务,也会通过整合对方供应链资源形成“内容商品库”,开放给更多外部网红。

本月初,“莉贝琳海外专属店”作为天猫国际第二家达人店铺上线,而该店铺也是如涵对大平台开放营销能力的案例之一。据介绍,该店铺由如涵团队负责选品以及前端的内容营销,而由天猫国际供应链组织和履约,包含商品、仓储、物流和售后服务等。

供应链管理也是如涵对外开放的能力之一,具体分为两部分:

(1)借助如涵自营电商积累供应链能力为外部品牌提供ODM服务。

(2)通过合作第三方平台,形成新的供应链组织能力,为商务资源有限的网红提供变现机会。

虽然从财报数据来看,如涵的主要收入仍来自营业务,但自营店铺的缩减已经说明了其发展方向。程文强解释了如涵逐渐开放化的根本原因,“经过多年的摸索我们发现,网红原本只是一个渠道品牌,往往需要一定沉淀才能达到产品品牌的能力,在这之前,开放模式会让红人的变现效率更高。”

隐藏技能:技术投入拉动增量

值得关注的是,虽然身处感性的红人产业,如涵仍在通过技术支持业务的理性和专业。

据透露,如涵正在开发一套AI系统,为所有的红人打上标签,并通过不断更新的销售数据更加精准的确认红人特点,进而匹配到更加适合红人的商品。

“这可以解决两段的痛点,一方面让品牌更高效地找到适合的网红,一方面让找不到合适货源或没有议价能力的红人找到变现方法。这件事儿,需要同时懂商品和懂网红的如涵来做。”程文强表示,未来商家投放和网红选品都会由独立的系统来承载。

而除了红人和商品的匹配,如涵在供应链方面也有技术投入,甚至覆盖了最上游的选型,借助AI技术,帮助非标品尤其是服饰类目找到最新的流行趋势。

据了解,如涵孵化了一个名为知衣科技的AI电商解决方案提供商,其可以利用图像识别、时序分析、个性化推荐等技术为电商行业提供人工智能解决方案,帮助品牌选款,辅助设计师完成服装设计。目前,该服务已经积攒了几百个客户。

程文强告诉亿邦动力,如涵的供应链能力主要体现在柔性的按需生产,在预售场景中体就可以直接看到。据透露,T恤的生产速度可以达到2~3天,复杂一些的服饰大概在1~2周,而较难的羽绒服也可以在1个月完成。“所谓的完成几乎是要多少有多少,我们自己做了充足的基础面料储备。”

柔性生产的背后,是一套由如涵自主研发的集ERP、OA等功能的系统Layer Cake“千层糕”,系统覆盖了商品从开发到销售的整个周期,让商品从无到有再到终端的每一个过程,实现了数据化、精细化运营的目的。

“服装生产的复杂性在于,领子、袖口等部分是不同工厂完成的,一件衣服的生产甚至需要十几家工厂共同完成。”他表示,通过“千层糕”系统让工厂的对接实时在线后,如涵可以让多家工厂的生产工作快速协同起来。目前,如涵已经合作了约1000家供应商及工厂。

冯敏坦言,在技术上的大量投入也是财报中显示亏损的重要原因之一。

“亏损的表象主要源于两个方面,第一是我们在打造核心能力的时候有非常大的投入,特别是在技术上面的投入,第二是第我们内部会把红人的粉丝投入看作是一种资产,而不是一种费用。”在他看来,前期的技术投入和积累的社交资产,都是平台未来增量的重要基础。

“我们已经不是一个简单的MCN机构,而是一个时尚品牌的共创平台。”冯敏如是说。