曾几何时,国货与廉价基本画上了等号。如今,有更多的高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐,中国品牌正在由“量变”到“质变”。

根据麦肯锡发布的报告显示,中国消费者开始对外国和本土品牌一视同仁:性价比、品质和售后服务是他们最关注的三个标准。

在该报告调查的17个品类中,有8个品类的受访者明确表示偏爱本土品牌。2012年,国产品牌占个人数码产品43%的市场份额;2017年,该数据升至63%。在个人护理品市场,2012年国产品牌占据61%的市场份额,2017年则提高到76%。

京东大数据同样显示,2017年中国品牌商品的下单金额同比增幅高出国际品牌3%,2018年中国品牌商品的下单金额同比增幅高出国际品牌14%;2017年中国品牌商品的下单商品销量同比增幅高出国际品牌7%,2018年中国品牌商品的下单商品销量同比增幅高出国际品牌8%。

“收入的增加,经济的增长,推动了消费的转型升级,品牌竞争成为主旋律,提升消费品发展质量的同时也要提升品牌内涵。”中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才指出,电商平台在引领消费趋势,促进公平竞争的市场氛围,引导品牌提升中会更有作为。

需要注意的是,以京东为代表的电商平台,为“新国货”提供了让更直接地与消费者接触、收集消费者意向及产品需求的通路,指导生产、监督质量,推动“新国货”进步发展。

C2M是京东为新国货品牌升级找到的一个选择模式。C2M是英文Customer-to- Manufactory(顾客对工厂)的缩写。

呼吁品牌自信

新国货的核心,就在于一个“新”字。在中国传媒大学新闻传播学部副教授顾洁看来,“新国货”的“新”可以体现为五个关键词:新结构、新观念、新地域、新动力和新人群。

目前,中国品牌在电商领域的发展总体向好,2018年,中国品牌无论是生产还是销售,都呈现出从量到质的变化,消费结构实现了升级与变革,可以看到更多高品质、高价值的中国品牌商品,开始广泛受到消费者的青睐,这是“新国货”在结构方面的“新”。

观察中国国品消费地域性特征可以发现,原来国品消费主力地域是四五六线城市,现在一二线城市则有所增长,一二线城市对于中国品牌消费的占比提升,呈现出值得开拓和发掘的消费潜力。这是“新国货”在地域方面的“新”。

与此同时,消费者对于国品的消费观念也在转变,变得对于国品品质更加信任。在用户画像方面,新用户首次购物则倾向于中国品牌商品,老用户选择的品类更加多元,对中国品牌更加信任;国品的消费者更加关注商品的使用体验和商品的品质,对价格则没有那么敏感,说明消费者的产品意识也在不断提升。这是“新国货”在观念、人群方面的“新”。

不过,尽管消费者开始青睐国货,体现出“消费自信”,但在“品牌自信“这道门槛前,大部分中国品牌还没有准备好。

“真正的‘新国货’,首先要站到自信的角度,你敢提质,你敢提价,还卖得好,这才是我们需要的品牌,而不是低质低价。”中国商业联合会副会长王耀说,在这个经济全球化时代,中国品牌一定要做到品质好、品牌自信、融入中国文化的“中国的世界品牌”。

而在消费品品牌建设中,以京东为代表的电商平台所发挥的推动作用,可以归结为“三个路径“:地方性的品牌走向全国、中国品牌走向全球、老字号品牌成新网红。

反向定制创新

老字号品牌的创新发展囊括多个方面。京东通过C2M的定制,营销活动,以及线上线下融合,能够助力老字号品牌开拓了新粉丝,被更多的消费者所熟知。

"王茅酒"的诞生,就是京东超市联合品牌厂商开启C2M反向定制的成功案例。基于京东超市的消费者大数据,京东与茅台共同从产品设计、物料备货、产能投放和产品流通等环节进行全面升级,首发当天2万瓶王茅珍藏版顷刻销售一空。

除了帮助老字号塑造品牌力之外,反向定制的适用范围也囊括许多前沿科技产品。这类产品的用户通常年轻而敏锐,对新事物拥有诸多个人体验及想法,通过反向定制,能够让用户更深层次地参与到改造产品的环节,也令“新国货”更能深入人心。

例如罗技静音鼠标的诞生,便源自京东给出的一个建议。2013年,京东基于平台大数据的搜索挖掘,发现消费者对“静音”搜索的排名十分靠前,京东随即与罗技方进行了深入沟通,提出了做静音鼠标品类的建议。

基于京东提供的对搜索“静音”关键词的用户画像分析,罗技决定在中国研发静音鼠标品类,并于2016年9月首次推出罗技静音无线鼠标M220和M330。果不其然,这两款静音鼠标一经上市便收获了消费者的热情追捧,最后的销售表现甚至超出了罗技的预期,首个季度便卖出了超过10万只。

穿破行业周期

反向定制能够带来的效果,远不止于某个单一品牌的销量提升。它甚至能够穿破行业周期,帮助创新品类的销量逆势上涨。

近年来,中国显示器市场销量持续衰减,家用显示器的需求继续降低。从IDC发布的2018年PC显示器市场报告来看,中国显示器市场整体出货量下降趋势明显,各品牌显示器产品同质化严重,竞争愈演愈烈。

究其原因,这与显示器行业的“液晶周期”紧密相关。所谓“液晶周期”,指的是当某种尺寸的液晶面板进入市场后,满足了某种显示屏的生产需要,其他企业便会纷纷投资生产这种尺寸的液晶面板,导致产品很快供过于求,价格大跌,各家企业陷入价格战。

另一方面,由于液晶屏技术、尺寸、规格受限,消费者对现有显示器产品的购买欲望下降,加上移动互联网对用户注意力的争夺,消费者对显示屏的依赖程度大幅衰减。

在显示器市场困局和消费者需求疲软的双重瓶颈下,各品牌商也使尽浑身解数,希望从尺寸、外观、分辨率等技术层面寻求突破,从源头降低生产成本,寻求市场增量。但由于品牌厂商研发部门与用户真实需求存在着明显距离,这样的努力收效甚微。

在显示器市场举步维艰的时期,京东平台的显示器品类销量却屡次出现了逆势上涨的情况,电竞、曲面、高分辨率等中高端显示器销量表现良好。

“17年的时候,市场上中高端显示器生产商较少,产品售价普遍偏高,曲面、电竞、2K/4K这种细分高端显示屏在平台销售占比其实很低。但是通过京东大数据统计的用户搜索和点击习惯发现,用户对‘电竞’、‘曲面’、‘高分辨率’等高端显示屏的关注度和需求量是很高的。”京东显示器部门负责人表示,正是这些来自于消费者的真实数据和声音,促成了京东与厂商一起探索显示器C2M反向定制模式,为消费者提供更高性价比的高端显示器产品的逆袭之路。

京东助跑新国货

究竟京东如何系统实现C2M反向定制、提振“新国货”的品牌力?这其中包括销售渠道、大数据、营销资源等全方位支持。

首先,在渠道方面,京东强大的渠道整合能力能为品牌提供全链高效的渠道整合通路,拓宽品牌产品的销售渠道。例如,在助跑罗技品牌时,京东打通了包括京东之家、京东电脑数码专卖店等遍布全国的京东优势线下销售渠道,并且重点产品还能进行线上线下同步首发,帮助罗技提升消费者的购买转化率。

同时,京东大数据还能为品牌提供数据分析、客户挖掘的助力,京东电脑数码发起的“东家智选”项目便是通过大数据分析和深度用户调研,精准满足消费者个性化需求;在满足消费者市场的同时,项目不断挖掘行业细分市场或产品升级定制需求,提供从调研、创意设计、研发、制造、定价等一系列的量身定制数据方案支持,帮助厂商生产资源最优化。

在营销资源层面,京东也能够提供资源扶持。据悉,在京东618大促、京东11.11购物节、垂直品类促销节等营销节点,京东都会给予总代合作产品的资源倾斜推广。

此外,京东还能够帮助品牌方进行产品销量和库存的数字化管理,为合作品牌提供数据分析并进行销量预估,帮助品牌方调整库存和备货,产能管理更加科学。

“品质和工艺是消费者对‘新国货’的基本要求,“社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚表示,“在如今消费升级、品质消费的阶段,国货品牌要与电商平台在购物体验、消费体验、文化体验、情感体验、社交体验等多个方面做好结合,从而获得更快成长。”